Serli Seta Nişanyan: Kuyumcular, geçici şöhret durumundan uzak durmalıdır “PR ve reklama yatırım yaptığınızda firmanızın sadece bugününü değil, geleceğini de kurtarmış olursunuz” diyen iletişim ve marka uzmanı Serli Seta Nişanyan, iyi bir iletişim stratejisi oluşturulmadan verilecek reklam ve üstlenilecek sponsorlukların kuyumcu markalarına fayda yerine geçici şöhret durumu oluşturabileceği uyarısında bulundu.   Röportaj: Nesim AKIN   İletişim aracı olarak takı ve mücevher, nasıl bir işleve sahip? İnsanlar, takıyı kendini iyi hissettirmek için kullanıyor. Ben de bir kadın olarak mücevherlere bakarken keyif alıyorum. Nasıl ki insanlar müzik dinlemek, çikolata yemek, güzel giyinmek ve makyaj yapmakla kendini iyi hissediyorsa mücevher de öyle bence…   Dünyada ve ülkemizde mücevheri en iyi taşıyan isimler kimler? Catherine  Zeta Jones’u bu anlamda çok beğeniyorum. Öncelikle mücevherin kişiyle özdeşleşmesi gerekiyor. Bu nedenle kırmızı halıdaki ünlülerin taktığı mücevherler, aslında çok bir şey ifade etmiyor. Oysa Hülya Koçyiğit bir takı taktığında çok hoşuma gidiyor. Çünkü kendine yakıştırmayı biliyor. İnsanlar, taktığı şeyi abartmamalı, kenarında durmamalı, başkasının malıymış gibi üzerinde taşımamalı. Mücevher, sonuçta bir iletişim dilidir. Masterchef Türkiye Jüri Üyesi Somer Sivrioğlu’nu düşünün, iletişim dili ve mesleğine uygun olarak balta figürlü küpe ve kolye takıyor. Ne kadar hoş değil mi? Kimliğini takılarıyla tamamlıyor ve bence çok da yakışıyor.   Türk kuyumculuğuna bakıldığında üretim ve ihracatta başarılı bir grafik sergilediğini görüyoruz. Ancak, aynı başarıyı neden markalaşmada göremiyoruz? Meslekte en çok işin reklam tarafı kısılıyor. Reklam; sadece cebinizden para çıkarıp televizyona vermek değildir. En büyük hata bu.  İlk etapta iletişim stratejisinin kurgulanması lazım. Çalıştığımız firmaların 5-10-30-50 yıl sonrasının vizyonunu ortaya koyuyoruz. Hiç kimse boşanmak için evlenmez. Yani kimse marka değerini kaybetsin diye bu işe yatırım yapmaz. Bir işe giriliyor; ama hemen sonuç bekleniyor. Ancak unutulmamalı ki bu kadar yatırımı duyurabileceğiniz yer; PR ve reklam alanlarıdır.   Bu biraz da sektörün yapısından mı kaynaklanıyor? Benzer Kapalıçarşı örneği belki dünyanın 1 veya 2 yerinde vardır. Dünyanın belki 1-2 yerinde daha vardır, benzer çarşı örneği.  Herkes boydan boya kuyumcu ve ekmeğini kazanıyor. Çok tuhaf aslında değil mi?  Birbiriyle rakip olan ve yarışacak o kadar çok dükkan var, yani; ama herkes evine ekmeğini götürebiliyor. Kapalıçarşı esnafı,  zaten uzun süredir bunu yapıyor ve kazanıyor. “Reklama ne kadar ihtiyacımız var?” deniyor.  İşin aslı markaları ikna etmek kimi zaman zor oluyor.   Siz nasıl bir çalışma yöntemi izliyorsunuz? Ben, butik çalışmayı tercih ediyorum. Daha önce de dediğim gibi markalarıma/müşterilerime uzun yıllara yönelik iş planları ve stratejiler oluşturuyorum. Bir marka olarak yanlış yöntemlere inanırsanız siz de kabuğunuza çekileceksiniz. Sonunda kaçınılmaz son yani ajansları devreden çıkarıp birebir iletişime geçmek isteyeceksiniz. Evet, ne yazık ki bazı markalar, ajansı aradan çıkarıp doğrudan televizyonlarla iletişime geçiyor. Doğru mu bu durum kesinlikle hayır. Belki ilk denemelerde tutar; ama sonucu umulduğu gibi olmayacaktır. Sonuçta ajansın bir duruşu ve işlevi vardır. Mesela; son yıllarda neredeyse her firma, e-ticaret sitesi kuruyor. Kendi fotoğraflarını çekebiliyorsa o zaman kendine ait bir dil oluşturmuş oluyar; ama ne kadar etkili bir dil olduğu tartışılır. Mesela; bu dilin hedef odaklı olup olmadığını düşünmek gerekiyor. Peki, bu doğru bir yaklaşım mı? Bazı markalar, nasıl başarılı oldu? Bunların iyi irdelenmesi şart.   Özellikle kuyumculuk özelinde markalaşma sürecinin ilk adımı ne olmalıdır? Yinelemek isterim, kesinlikle markalarda hikaye gerekli. Müşteriye ulaştıracağınız bir şeylerin, bir derdinizin, hedefinizin ve geçmişinizin olması gerekli. 40-50 yıl geçmişi olan markalarda hikaye zaten vardır. Sadece gerçekten herkes işletme körlüğü yaşıyor. Hikayesini biliyor; ama değer görmeyeceğini sanıyor. Hikayemi alıp kim ne yapacak diye düşünüyor. Bazı markalar buna uygun, bazıları ise değil. İlla ki herkesin bir hikayesi olmalı, evet olmalı; ama öne çıkarılmalı veya çıkarılmamalı ya da çıkarılacak unsurları seçilmelidir. Mesela; koleksiyonlar… Son dönemde çok revaçta. Koleksiyonlara akılda kalıcı isimler konulması ve konulamaması, para kaygısının ne kadar etkili olduğu… Bunların hepsi ve daha fazlası üzerinde durulması gereken noktalar. Burada hedef ne? Ne alacağız bundan? Kimi, sadece adını duyurmak için tasarım yapıyor. Kimileri ise sadece ticaret gözüyle bakıyor. Oysa marka danışmanları olarak bizler ve markalar, müşterinin nereden çıkıp nereye varmak istediğini görmemiz gerekiyor.   Kurumsallaşma ve markalaşma, çok maliyetli bir süreç mi? Bu konuda okyanusu geçip derede boğuluyorlar. Tasarımın sonu yok, altın aldı başını gidiyor. Zaman kaybetmeden biraz da PR ve reklama yatırım yaptığınızda geleceğinizi kurtarmış olursunuz. Bir çocuk düşünün.  Siz, doğum masrafı ya da tüp bebek yapıyorsunuz. Kısaca bir sürü masraf çıkıyor. Kan, ter döküyor ve acı çekiyorsunuz. Bebek doğuyor ve sonra diyorsunuz ki bu bebeği giydirmeyeyim.  Evde bakarım yaşar, puset de almayayım.  Bebek, yine büyür; ama hasta hasta büyür. Hastalığı o an fark edilmese de büyüdüğünde küçük bir hastalıkta daha fazla etkilenir. Bu nedenle, her şey zamanında kıymetlidir.   Sektörde iletişim danışmanlığını üstlendiğiniz firmalar var. Marka olma sürecinde en çok hangi aşamada sorun yaşanıyor? Bir ileri adım atılamıyor? Özetle, aslında markalarımız; bu işte kendileri bazı şeylerin gerekli olup olmadığının kararını veriyor. Nasıl ki ben tezgaha oturup elmas nasıl monte ediliri bilmiyorsam. O tarafta bizim işimiz. Ben, bir şeyi nasıl vezir de rezil de ederim iyi bilirim. Çünkü, bir şeyin nasıl yapılmayacağını bilmek de önemlidir. Her şey önemsiz saydığımız tek bir kelime ile olabilir. Kitabım Damga Kuramı’nda mesela kelimelerin gücüne değiniyorum. Bence bir taraftan büyük yatırımlar yapılırken, diğer taraftan da birbirimizin dilini iyi anlayabilir ve daha rahat yol alınabilir. Markalar, illa ki bir ajansa gitmek zorunda değiller. Ancak, markada tek bir iletişim dili olmalıdır.  Lafta harikayım derken fotoğraflarda farklı bir dil olursa unsurlar birbirini tamamlamaz. Yazık markaya da fotoğrafı çekene de…  Fotoğraf, belki iyidir; ama iletişim ve reklam dilimi tamamlamıyordur. Öncelikle markanın A’dan Z’ye her şeyini sorup özümsüyoruz. Çünkü, her zaman müşterinin ilk istedikleri ile son vardığımız nokta aynı olmuyor.  Bazen, müşteri büyük bir gemi istiyorum diyor.  Ve bu gemi, Atlantik Okyanusu’nu geçsini istiyor. Hemen istiyor ve maliyeti de uygun olsun diyor. Sora sora detayları öğrenince günün sonunda bir dakika siz, henüz Atlantik’i geçmeye hazır değilsiniz diyoruz.  Önce, Marmara Denizi’nde kenardan yüzün. Bu nedenle sizin büyük harcama yapmanıza da gerek yok, daha küçük; ama etkili harcamalar sizin için daha yararlıdır diyoruz. Küçük reçeteler diyebiliriz bunlara. Çünkü, bizim için önemli olan tıpkı ScotCook’un dediği gibi, marka; “Tüketiciye söylediklerimiz değildir-tüketicilerin birbirlerine söylediği şeydir.” noktasına getirmektedir. Ben, markalarımda buna önem veriyorum. Öyle bir dil geliştirelim ki; artık müşteri bizim sahadaki pazarlama çalışanımız olsun.   Sponsorluk alırken nelere dikkat etmelidir? Çalışmak istediğimiz bir marka vardı, bize ‘Yok’ dedi, sebep makul ajans bedelinden çekindi, şimdi gitti, birkaç yıldır sundu sunar yapıyor. Tamam çok güzel, ben marka adına çok mutluyum, daha da güzel kazansınlar; ama geçici şöhret durumu olmasın. Şu anda bu markayı herkes az çok biliyor. Ama, ürünlerini kim gidiyor alıyordur. Bu sponsorluk satışını gerçek anlamda etkiledi mi? Alıyorsa da bugün alıyorsa yarın alacak mı? Bu durum biraz da kişisel ünlülüğü hatırlatıyor. Sosyal medyada da 2 dakika herkes ünlü oluyor, takip ediyorsunuz. Ama, bloggerların kaçının ismini ve tarzını biliyoruz. Mücevherde önemli olan tarzdır. Markayla ürünün eşleşmesi çok önemlidir. Benim, markalarla çalışırken yapmaya çalıştığım da budur. Müşteri, bir mücevheri gördüğünde hemen X markasının ürünüdür demelidir.  Bu da markanın hayatta unutulmayacağı anlamına geliyor.  Ama, markalar bunu yapmıyor. Sürekli hızlı ticaret yapmak istiyorlar. O da bir seçenek; ama sadece günü kurtarır.     Mücevher sektöründe düzenli bir danışmanlık alarak kaç yıl içerisinde marka olunabilir? Tamamen bizimle yürümeye karar verdiğinde markanın kısa sürede piyasada isim olarak yer edinebileceğine inanıyorum.  Bu, bütçe, görünürlük ve bilgi akışının doğru sağlanmasıyla ilgilidir. Üç yıl içerisinde sıfırdan bir marka, çok güzel yerlere gelebilir.   Sıfırdan bir marka kurmak ile daha hızlı mı yol alınır? Yol haritası birlikte çizildiği için hızlı yol almak mümkün. Bazen de sıfırdan bir marka olur; ama alt yapısı sağlam değildir. Güzel bir sipariş geldiğinde karşılamayacaksa bu sefer reklam boşa gider. Birçok eski marka var, onların alt yapısı aslında bugününü hazırlıyor. Yaptığımız bir şey, hiçbir zaman çöp değildir. Gittiğin yolda eğer o hedefe ulaşamıyorsan ya yolunu değiştireceksin ya da ayakkabını değiştireceksin. Ya da kendini değiştireceksin. Başka birini koyacaksın yerine, başka bir yol izleyeceksin belki de…   Pandemi süreci, firmaların iletişim stratejileri ve markalaşma süreçlerini nasıl etkiliyor? Bu süreçte tüm toplantılarımızı online yaptık. Yüz yüze gelmeden çalıştığım markalarım oldu. Yeni markalar piyasaya çıktı.  Var olan markalardan pandemiyle birlikte sıkıntıya düşenler oldu. Hazırlıklı olan, önceden e- ticarete giren birçok marka, iyi bir noktaya geldi.  Ortalık açılınca ciddi anlamda yeni şubeler açtılar.     Pandemiyle yeni iletişim kanallarının popüler hale gelmesi marka olma sürecini kısalttı mı? Pandemi süreci, hepimizi etkiledi elbette. Bu süreçte tüm toplantılarımızı online yaptık. Yüz yüze gelmeden çalıştığım markalarım oldu. Yeni markalar piyasaya çıktı. Var olan markalardan pandemiyle birlikte sıkıntıya düşenler oldu. Hazırlıklı olan, önceden e-ticarete giren birçok marka, iyi bir noktaya geldi. Ortalık açılınca ciddi anlamda yeni şubeler açtılar. Ben, böyle durumların aslında birer fırsat olduğunu da düşünüyorum. Yeter ki doğru zamanda doğru yatırım yapılsın.   Pandemi ile birlikte iletişim kanallarının popüler hale gelmesi marka olma sürecini kısalttı mı? Daha hızlandırdı diyelim. Sadece daha basitleştirdi o kadar. Dünyanın ucundaki müşterimize; artık telefon ve e mail ile değil, Zoom, Skype, WhatsApp ve sosyal medya platformlarıyla ulaşıyoruz. Sektör de gençleşmeye başladı. Bazı müşterilerimle; artık babalarıyla değil, çocuklarıyla konuşuyorum. Pandemi ile iletişim dili, güzel nedir, estetik ve iyi olan nedir konularının çok sorgulandığı bir döneme girdik.  Eskiden sadelik daha iyi derken, şimdi ise makyaj ve frapanlıklar popüler. Eskiden işe bakılırken şimdi hem işe, hem de vitrin makyajına bakılıyor.  Masaya koyduğunuz telefonun ya da taktığınız yüzüğün yaptığınız işle uyumlu olması gerekiyor. Çünkü, hepsi birer sembol ve her şey birbirini tamamlıyor.   Yazar ve iletişim-marka uzmanlığınızın yanında birçok sosyal sorumluluk projesinde de yer alıyorsunuz. Biraz, bunlardan bahseder misiniz? Ben, aynı zamanda yönetmenim.  Aslında işin her tarafında yer almak, avantajlı geliyor. Çünkü,  neyin ne şekilde yer aldığını biliyorum. O yüzden butik çalışmayı tercih ediyorum. Sosyal sorumluluk da beni besleyen bir konu. İstanbul Kuyumcular Odası üyelerine de danışmanlık anlamında destek vermeye çalışıyorum. Ayrıca, genç arkadaşlarımıza mentörlük desteği veriyorum. Sosyal sorumluluk ise tamamen çocuklar ve mülteciler ile alakalı.   Kitaplarınızla ilgili neler söylemek istersiniz? Birçok farklı eserimin yanı sıra sohbetimizin başında da belirttiğim gibi  ‘Damga Kuramı’ ben kimim? kitabının da yazarıyım. Bu kitap, özellikle işe alımlarda, kim kiminle ne kadar etkili çalışabilir. Açık ofislerde mi çalışılması doğrudur gibi İK ile ilgili soruları yanıtlayacak ve doğru insana ulaştıracak bir kuramı sunuyoruz. Damga’da geliştirdiğimiz yöntemle kısa süre içerisinde bilimsel yöntemlerle bir anlamda kişilik analiz envanterini ortaya çıkarıyoruz.   Son olarak kuyumculara vermek istediğiniz bir mesaj var mı? Markaların, çalışanların Kapalıçarşı’nın hazine değerinde çok kıymetli bir yer olduğunun farkına varmalarını istiyorum. Tarihi çarşının tanıtımının yeterince yapılmadığına inanıyorum. Tanıtım, sadece markalar düzeyinde sınırlı kalıyor. Marka kendini kurtarıyor; ama belli bir süre sonra nereden geldiğini unutuyor. Bu konuyu egosal bir sorun haline getirmesinler ve nereden geldiklerini unutmasınlar; ama nereye gideceklerini de bilsinler ki biz de bu yolda onlara destek olabilelim. Markaların ışıltılarını geniş kitlelere yaymasını dilerim.